Comfort zones don’t make icons. Non è un semplice payoff. È la dichiarazione d’intenti di DONE!, brand nato a Milano per chi vive in movimento. Aeroporti, riunioni, weekend improvvisati, confini fisici e mentali da attraversare. Per chi non si accontenta della routine e cerca qualcosa di più. Stefania Gnutti lo ha costruito osservando viaggiatori veri, senza filtri. Lo zaino non come contenitore ma come estensione della persona. Da lì prodotti come EAST+WEST, il design orizzontale che rompe lo schema tradizionale, e AM+PM, per giornate senza sosta. Materiali riciclati, pelle upcycled, dettagli invisibili. Ogni scelta racconta un’idea di progettazione che mette al primo posto la cura.
C’è poi un pezzo di mondo che sembra lontano ma non lo è. A Manaus, in Amazzonia, DONE! sostiene una scuola agricola e ha avviato Design for Tomorrow, un progetto in cui studenti locali imparano a trasformare i bisogni del territorio in soluzioni concrete. Il design come strumento di consapevolezza, non come esercizio di stile. Prima il lavoro, poi il racconto. In un’epoca in cui le parole corrono veloci, DONE! sceglie di far parlare i fatti. I materiali, le scelte, il percorso, gli errori.
«Well done is better than well said.»
«DONE! nasce dalla volontà di progettare uno zaino come un accessorio che accompagnasse la vita reale. Non un oggetto in più, ma un oggetto giusto.»
Prima di essere un brand, DONE! è un’esperienza. C’è stato un momento esatto in cui hai pensato: questo deve diventare un prodotto reale?
Sì, ed è stato un momento molto concreto. Mi sono resa conto che ogni viaggio – che fosse per lavoro o per piacere – richiedeva continui compromessi: tra eleganza e funzionalità, tra leggerezza e capienza, tra estetica e responsabilità ambientale. Non trovavo un oggetto che mi rappresentasse davvero. A un certo punto ho capito che quell’idea ricorrente non era più solo un’esigenza personale, ma una visione. DONE! nasce proprio da lì: dalla volontà di progettare uno zaino come un accessorio che accompagnasse la vita reale, fatta di riunioni, aeroporti, weekend improvvisati e quotidianità dinamica. Non un oggetto in più, ma un oggetto giusto.
Il vostro payoff è Comfort zones don’t make icons. Perché questa scelta? Cosa significa per DONE! il concetto di icona?
Abbiamo scelto questo payoff perché crediamo che le vere icone non nascano dalla comodità, ma dal coraggio quotidiano di uscire dai propri confini. Comfort zones don’t make icons è una dichiarazione netta: la crescita, l’innovazione, il cambiamento richiedono movimento.
Per DONE! le icone non sono celebrità irraggiungibili o figure mitologiche. Sono persone normali che ogni giorno decidono di fare un passo in più: accettare una sfida professionale, partire per un nuovo progetto, cambiare città, rimettersi in gioco. Sono uomini e donne che scelgono di non restare fermi.
Il nostro zaino EAST+WEST accompagna proprio questo passaggio: dal familiare all’inesplorato, dall’idea all’azione. È pensato per chi si muove, per chi attraversa confini fisici e mentali. Perché le icone, per noi, non sono straordinarie per nascita, lo diventano perché hanno avuto il coraggio di uscire, anche solo di poco, dalla propria zona di comfort. E sono parte di un movimento culturale di cui DONE! Si fa portavoce.
Parlando di prodotto, dello zaino e delle sue funzionalità: la tasca interna rimovibile con magneti. pacemaker-safe è un dettaglio tecnico molto specifico. Come nasce un’attenzione del genere?
Nasce da un principio semplice: progettare significa prendersi cura. Volevamo una tasca removibile per garantire modularità e flessibilità, ma non potevamo ignorare l’impatto potenziale dei magneti. Informarci, confrontarci con specialisti e scegliere soluzioni pacemaker-safe è stato un passaggio naturale. Per noi l’innovazione non è stupire, ma prevedere.È pensare anche a chi non vediamo, ma che userà il prodotto. La vera qualità sta nei dettagli invisibili.
La foderina interna arancione è funzionale o simbolica?
È una scelta funzionale perché migliora la visibilità interna e semplifica l’organizzazione. Ma è anche un segno identitario. L’arancione è energia, movimento, luce. È il contrario dell’inerzia. DONE! è un brand che invita all’azione: aprire lo zaino e trovare quell’esplosione di colore è un piccolo promemoria quotidiano. Dentro ogni oggetto c’è dinamismo. Dentro ogni progetto c’è vitalità.
«Prima si lavora, poi si comunica.»
Well done is better than well said è quasi un manifesto anti-social. Come si racconta il fare senza cadere nella trappola del doverlo dire?
Viviamo in un’epoca in cui la narrazione precede spesso la sostanza. Noi cerchiamo di invertire il processo: prima si lavora, poi si comunica. Raccontiamo i materiali, le scelte, gli errori, il percorso. Non promettiamo rivoluzioni, ma miglioramenti concreti. La coerenza nel tempo è la nostra forma di comunicazione. Non è un rifiuto del racconto, è un invito alla responsabilità: parlare solo quando c’è qualcosa di reale da mostrare.
A Manaus stai portando avanti un progetto sociale in cui sei impegnata in prima persona a fare formazione in una scuola locale a un gruppo di studenti: Cosa torna indietro da Manaus a Milano?
Torna umiltà. Il progetto Design for Tomorrow in Amazzonia ci ricorda che il design non è esercizio stilistico, ma strumento di trasformazione. Lavorare con studenti che vivono in un contesto complesso significa rimettere al centro il senso delle cose. Da Manaus impariamo l’essenzialità, la resilienza, la capacità di creare valore con risorse limitate. Io personalmente, oltre a metterci il cuore, cerco di restituire quanto ho avuto modo di imparare nella mia vita e questo scambio rafforza la mia visione e quella del brand che ho creato: sostenibilità non è un claim, è un impegno quotidiano, concreto, un asset imprescindibile per chi fa impresa oggi.
«La community ci insegna come evolvere.»
Minimalismo con personalità: come si percepisce?
Si percepisce nel peso, nella struttura, nella qualità del nylon riciclato impermeabile. Si percepisce nella proporzione orizzontale dell’EAST+WEST, che rompe lo schema verticale tradizionale dello zaino. Un prodotto anonimo è neutro e dimenticabile. Un prodotto con personalità ha un equilibrio riconoscibile, una coerenza tra forma e funzione. Non urla, ma si fa ricordare.
La beauty bag diventata city bag: quanto conta la community?
È fondamentale. È esattamente un processo di co-creazione con la community stessa: quando le persone reinterpretano un prodotto significa che lo hanno integrato nella loro vita. DONE! non vuole oggetti rigidi, ma strumenti flessibili. La community ci insegna come evolvere. La reinvenzione spontanea è una forma di dialogo silenzioso: il design continua oltre il momento della vendita.
Come cambia lo zaino del lavoratore nel 2026?
Diventa ibrido, come il lavoro stesso. Deve contenere tecnologia ma anche spazio personale. Deve essere cabin size, leggero, organizzato, pronto a passare da una sala riunioni a un aeroporto. Oggi il confine tra lavoro e viaggio è sottile. Lo zaino non è più solo contenitore, ma alleato strategico. È un oggetto che accompagna identità mobili. E deve essere cool, qualcosa che si è felici di indossare.
Perché raccontare sweat e work, parole usate nel vostro manifesto, invece del sogno?
Perché il sogno senza disciplina è fragile. DONE! celebra la fatica costruttiva, il processo, la costanza. È un messaggio contro l’immediatezza illusoria. Il valore si costruisce nel tempo, con impegno. Parlare di lavoro significa dare profondità all’ambizione.
Se DONE! fosse un biglietto di sola andata, quale sarebbe la sua destinazione ideale?
Sarebbe un volo da Est a Ovest. EAST+WEST non è solo una forma orizzontale: è una visione. È l’incontro tra culture, tra energia europea e dinamismo internazionale. Milano rappresenta il design, la manifattura, la radice. L’Ovest rappresenta il movimento continuo, l’ambizione globale, la contaminazione. DONE! vive su questa linea immaginaria che unisce Est e Ovest: un oggetto nato in Italia, pensato per attraversare il mondo. Non una destinazione finale, ma una traiettoria. Un orizzonte aperto. Un abbraccio tra culture.
