C’è un fil rouge che lega il mondo della miscelazione d’autore alla cultura del design: la cura per il dettaglio, la ricerca della forma e l’identità come espressione distintiva. È su questa linea sottile ma profondamente solida che si è sviluppato il progetto Edicola Carpano, firmato dallo storico brand di vermouth e pensato come tributo alla Milano Design Week, appuntamento annuale dove la città si fa laboratorio di idee e visioni.
Dal 7 al 13 aprile, in Piazza Carlo Mirabello, nel cuore di Brera, l’edicola è stata reinterpretata come spazio esperienziale in collaborazione con Civic. Non una semplice installazione temporanea, ma un luogo narrativo: qui Carpano ha raccontato la propria storia – che inizia nel 1786 con Antonio Benedetto Carpano – attraverso degustazioni guidate, materiali d’archivio, oggetti iconici e momenti di convivialità.
Dall’edicola alla città: un distretto diffuso del gusto
Oltre 8.000 assaggi di Antica Formula e Punt e Mes sono stati serviti in sette giorni: non semplici degustazioni, ma piccoli viaggi nel tempo e nel gusto. Ogni bicchiere era un invito a scoprire l’identità del primo vermouth della storia, oggi ancora prodotto secondo una ricetta originale custodita con rigore.
La scelta di partecipare alla Design Week non è casuale. Carpano ha da sempre un dialogo attivo con il mondo dell’estetica visiva. Storiche, in questo senso, le collaborazioni con Armando Testa, autore di alcune delle campagne più iconiche del Novecento italiano. Manifesti come quello con Re Carpano che brinda con Cavour, o la celebre rappresentazione grafica del “punto e mezzo”, sono oggi veri e propri archetipi visivi di un’Italia che sapeva comunicare con eleganza e ironia.
A completare l’esperienza, un’intelligente operazione editoriale e distributiva: 2.000 mini-size di Antica Formula, 6.000 poster d’archivio, 2.000 tote bag e centinaia di mini-book con curiosità e ricette dedicate alla miscelazione domestica. A sottolineare il desiderio di Carpano non solo di farsi degustare, ma anche comprendere, scoprire, abitare.
Il progetto si è poi esteso al cosiddetto Carpano District, un circuito di sei locali della zona coinvolti con cocktail list dedicate. Un’estensione naturale dell’esperienza, che ha portato l’essenza del vermouth fuori dall’edicola e dentro la Milano della notte, tra banconi d’autore e bartender d’esperienza. Tra i partner coinvolti, anche il Fioraio Bianchi Caffè, luogo simbolico del quartiere.
Edicola Carpano si presenta come un caso di studio interessante: un esempio di come un brand storico possa rileggere sé stesso in chiave contemporanea senza perdere coerenza. Un’operazione di narrazione culturale più che di semplice brand activation, in cui il vermouth torna protagonista non solo del bicchiere, ma del racconto. Un racconto che si nutre di memoria, estetica e gusto, e che trova nella città – e nel suo pubblico curioso – un palcoscenico perfetto per rinnovarsi.
