Dopo oltre un decennio di capsule, slogan e greenwashing, la parola “sostenibilità” sembra svuotata, diluita, un’etichetta stanca. Invece di agire come motore creativo e strategico, viene spesso percepita come un obbligo. E questo è un problema.
Nel contesto attuale di crisi economica, climatica e politica — un momento in cui brand e mercati dovrebbero raddoppiare gli sforzi su strategie di sviluppo reali e responsabili, anziché fare un passo indietro — la domanda sorge quasi naturalmente: è il momento di fare un rebranding della sostenibilità? Forse. O forse, più semplicemente, è il momento di normalizzarla.
La nuova visone dell’etica
La moda, in particolare, ha spesso relegato la “sostenibilità” in un angolo grigio e poco attraente, come se fosse la “sezione biologica” del sistema. Il reporting è stato scambiato per storytelling e troppo spesso (me compreso) abbiamo scelto di educare invece di sedurre, di giudicare invece di ascoltare. Ma la moda vive di immaginazione, non di manuali di istruzioni. E senza visioni potenti, la trasformazione non diventa desiderabile.
Non posso fare a meno di pensare che gran parte della cosiddetta moda sostenibile non abbia prodotto i risultati attesi perché non abbiamo davvero ascoltato le persone e perché avevamo paura di indagare le radici più profonde dell’insostenibilità del sistema.
Abbiamo anche sbagliato con gli slogan. Il più famoso, “Compra meno, scegli bene, fallo durare” di Vivienne Westwood, per quanto nobile e corretto, oggi mostra limiti evidenti quando si tratta di ispirare un cambiamento reale. È un messaggio razionale rivolto a un comportamento emotivo, scollegato dal mondo che la moda stessa ha contribuito a creare e difficile da “vendere”.
Come possiamo garantire l’accesso alla qualità se resta un privilegio? Come possiamo chiedere alle persone di far durare i propri abiti quando i capi sono progettati per rompersi o annoiarci rapidamente? Chiedere ai consumatori di comprare meno in un sistema costruito sull’eccesso è quasi paradossale: come spiego in Fuorimoda!, la moda stessa, fin dal XVII secolo con Colbert e Luigi XIV, si basa sull’obsolescenza programmata. Affidarsi solo a uno slogan, senza strategie strutturali e incentivi, è come cercare di purificare un fiume inquinato con un solo bicchiere d’acqua pulita.
La sostenibilità non va raccontata, va vissuta
La sfida non è colpevolizzare i consumatori per impulsi indotti dal sistema stesso, ma ripensare i modelli che alimentano quegli impulsi. Abbiamo bisogno di un nuovo immaginario capace di guidare una transizione culturale e rendere davvero attraente un altro modo di vivere e consumare.
Mentre scrivo, sto tornando da Osaka, in Giappone, dove ho visto progetti incoraggianti: nei distretti dello shopping della città, i negozi più belli integrano naturalmente scelte responsabili — materiali, filiere, durata — senza retorica. Non dicono di essere sostenibili; semplicemente lo sono. Queste scelte non sono confinate in angoli “speciali” del negozio, ma intrecciate nella narrazione del brand. La sostenibilità non è il tema del progetto; è parte del progetto.
Qui sta la chiave: la sostenibilità non ha bisogno di una nuova storia. Deve smettere di essere raccontata e iniziare a essere vissuta. Non va urlata né celebrata come un’eccezione, ma accolta come una condizione naturale. Sta a noi decidere se continuare a trattarla come un’etichetta o finalmente come la norma.
